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2019文化品牌新势力论坛邀专家业者共话文化品牌建设——久久为功铸文化“百年老店”

2019-12-07 06:06 北京日报

来源标题:久久为功铸文化“百年老店”

由北京日报报业集团主办,北京日报·艺绽、京报传媒承办的“北京品牌计划·文化品牌新势力”评选活动不久前揭晓,来自文化行业不同领域的30个文化品牌获得TOP30。一张张金名片,承载着北京文化事业的历史底蕴、创新精神,展示出欣欣向荣的生命力。正如一位获奖代表所言,文化品牌新势力如何“不做流星做恒星”,是每一位品牌运营者都要思考的问题。12月5日,“文化传播与品牌塑造”2019北京品牌计划·文化品牌新势力论坛在北京日报社举行,智库专家和品牌代表共同建言文化品牌如何铸造“百年老店”,品牌发展之路如何助力首善之都文化事业发展。

品牌是文化消费最核心引擎

目前的“品牌”概念有泛化的趋势。品牌其实就是持久的消费价值认同,具体有四个维度:首先,最核心的是信任的价值,品牌解决的是信息不对称的问题,消费者对产品的很多方面并不了解,但如果面对一个品牌,会不假思索就信任你的品质;第二,品牌意味着注意力的垄断,吸引了足够的注意力,才能带来更多的价值;第三,品牌具有资源整合力,只要有好的品牌,其他不具备的资源都可以通过整合来获得;第四,品牌可以实现更大溢价空间,如果说优质产品、好的内容是“1”,那么品牌就是“1”后面可以加的若干个“0”。

品牌是文化企业最关键的无形资产,也是文化消费的最核心引擎。如果没有文化品牌,泛泛的所谓文化供给,其实产生不了有效的文化消费。文化企业的最高境界就是做品牌。不光是企业如此,一个城市、一个国家文化软实力的提升,核心就是塑造品牌。首都文化软实力不就是如何把首都的文化变成一个有美誉度的、有亲和力的、有认同感的品牌吗?

关于文化品牌的塑造,我的看法是:第一,文化品牌一定是产权,要成为商业意义上的资产,这是文化品牌可持续的关键。第二,文化品牌应该讲究积淀、传承,我们有许多老字号品牌的中断非常可惜,消费者建立信任感并不容易,新品牌的塑造并非一朝一夕。现在有一个互联网直播推销的李佳琦很火,他也是用了三年时间,一次次亲身试用化妆品,逐渐建立起消费者的信任。最后文化品牌要融合商业品牌,双方融合,文化品牌才有更大的价值。

——中央财经大学文化经济研究院院长、博士生导师 魏鹏举  

“文化动能”将成经济发展驱动

党的十九届四中全会开启了“中国之治”的新时代,更对文化方面的制度构建作出战略部署,发展社会主义先进文化、凝聚人民精神力量,成为国家治理体系和治理能力现代化的深厚支撑。而由中国文化品牌打造的中国文化产业,既为保障人民文化权益、满足人民群众美好生活需要提供有力支撑,又是构筑中国精神、中国价值、中国力量的重要保障。

在中国文化产品日益丰富,文化消费日益旺盛,文化品牌日益彰显的同时,我们不得不面对中国文化品牌的全球化困境,不得不反思中国文化产品和品牌国际化的短板和症结所在,中国文化品牌走出去任重道远。

进入新时代,“文化动能”将成为我国新时代经济发展的重要驱动,而城市则成为推动中国经济新常态下持续健康发展、实现人民美好生活愿景的重要消费空间。我们要打造文化品牌识别力,不断创造新的文化产品,用文创产品与老百姓的生活紧密连接;提高文创衍生力,持续不断生产新的文化内容;丰富文化想象力,不同文化产业间相互助力;提升产业驱动力,打造文化品牌,运用丰富文化资源讲好北京故事;拓展故事传播力,利用新科技和融媒体引导文化品牌消费;加大场景吸引力,打造百姓喜闻乐见的公共文化空间,为人民文化记忆提供时空载体;增强文化遗产创造力,文博和文化单位要加强创新和转化能力,连接人民的美好生活需要。

——中国传媒大学文化产业管理学院书记、文化发展研究院副院长 卜希霆  

中国文化品牌商业化潜力巨大

今年电影票房预计能达到630亿左右,比去年增长不少。今年两种类型片表现特别好,一种是主旋律题材影片,另一种题材是动画电影,例如《哪吒之魔童降世》《罗小黑战记》。此外,中国科幻电影类型也在崛起。

回到十年前,我们的动画电影几乎都是不赚钱的,活得很艰难。当时我做了这样一个调研:百度贴吧里有动漫人物排行榜,前100名里面只有3个是中国原创的。那时我们在谈动漫作品的时候,是极度不自信的,国产动漫整体品牌影响力非常小。但是看今年的动画电影,票房前10部动画电影里面有4部是中国原创的,4部作品的总票房占前十的74%。我是电影《罗小黑战记》的联合出品人,这部电影也取得了3.13亿票房,电影上映后我们做了一个周边产品众筹,众筹超过一千万元,对十年前的我们来说这是很难想象到的。现在不仅电影票房可以产生收入,动画电影的产品、品牌管理各方面都有很多的盈利空间。

文化品牌的商业化方面,我觉得有巨大的潜力可挖。如何运营文化品牌,对其进行系统化的建设,讲好品牌故事,以及完善品牌授权等方面我们可以做的事情有很多。

——清华大学文化创意发展研究院副秘书长 于仁国  

文化品牌“新势力”内涵丰富

文化品牌新势力是在社会主要矛盾发生变化的时代语境下提出的。文化品牌新势力的评选活动,培养企业的创新意识,用新的生产动能、新的生产供给,为社会发展提供新的动力。

新势力的内涵包括以下五个方面。第一,新业态,业态是新势力重要的行业支撑,入选企业分六大类,共同特点是与文化、科技的融合较高。第二,新模式。新业态必然伴随着新模式,比如电商平台销售模式、垂直传播模式、IP产业和IP消费模式、网络直播模式、众筹模式、文惠卡模式等,与此同时,短视频行业所带动的广告开屏模式、信息流模式等,都在社会经济生活中展现出了巨大影响力。第三,新消费,比如春节旅游、夜经济、各类文创产品消费、偶像消费等,为消费升级提供了巨大空间。第四,新生代,主要是85后、90后和00后群体,对文化产品场景化、沉浸化、体验化、时尚化的消费有比较高的需求,而且愿意为之付费。第五,新问题。新业态创造了许多新的行业奇迹,但存在的产业垄断、侵犯知识产权等问题同样不可忽视。

通过文化品牌推动城市发展,应从宏观的角度加强城市的系统创意,即城市文化品牌的打造与构建,应把品牌创意置于地域文脉的整体语境中,以具体行业文化产品的研发视为地域文脉的场景化呈现,由此促进城市文化品牌的凝练与传播。

——北京社会科学院文化研究所、首都文化发展研究中心副研究员 王林生  

剧院必须找准定位差异化经营

作为南中轴线上、天桥演艺区的核心综合剧院,北京天桥艺术中心努力在大众面前呈现出“国际经典、时尚前沿,满足广泛的大众群体文化需求”的品牌特征,开业四年来,天桥艺术中心围绕内容策划、品牌建设,服务水平持续提升,经济和社会效益协调发展,已成为首都文艺传播主阵地,音乐剧、国际戏剧打卡首选地,全国屈指可数的亿元剧场,坚守公益惠民的开放艺术空间。

在北京剧院经营中,品牌建设具有必然性。首先,2018年北京市商业演出24684场,日均约68场演出。市场的扩容伴随着同质化经营竞争的加剧,剧院必须找准自己的市场定位、生存空间,通过差异化的经营路线塑造相对独特的品牌特征及调性。其次,观众消费需求在升级,随着观众素养和供给产品品质的不断提升,观众对剧场剧目品质、观演体验、文化衍生产品及服务等提出更高需求。面对优质表演艺术产品有限与市场需求之间的矛盾,剧院需要提升剧目引进、演出季策划、剧目制作及生产、演员及观众的培养、原创作品的扶持的专业水平,强化剧院在产业链条中的品牌地位。要通过品牌带来的独特性、辨识度、用户信任来支撑剧院经营。

品牌建设也是剧院经营产业布局的需求,剧院经营是从场地经营到剧目经营,再过渡到品牌经营,只有对品牌持续经营及传播,获得对应观众群体的高度认同感,才能带动整个剧院可持续性良性发展。

——北京天桥艺术中心副总经理 江涛

发挥创意城市辐射带动作用

从业界盛会到创意城市,北京国际设计周正在让城市活力和创新能力不断迸发。

2009年10月,北京国际设计周借北京世界设计大会(ICOGRADA)之机,经教育部、文化部、北京市政府批准,首次在京举办,至今已经成功举办十届。2012年,设计周成为北京市获得联合国教科文组织授予的“设计之都”称号后的一次大规模国际创意设计活动,被评选为全球40个A类设计活动之一。

每年9月至10月上旬,来自全球的数千名设计师汇聚于北京国际设计周。目前设计周期间举办的活动已发展到千余场、五十余处分会场,吸引850余万人次现场参与及消费,世界各地1.5亿人次在线观众,成为在国际上具有重要影响力的设计盛会,大大提升了首都的国际城市形象和国际影响力。

北京国际设计周搭建了一座沟通交流的平台,汇聚中外优质设计资源,增强中国设计在国际设计领域的影响力和话语权,逐步成为全球优秀设计的策源地、风向标。北京国际设计周将充分发挥首都“四个中心”功能建设中引擎和资源平台作用,发挥全国创意城市的辐射带动作用,不断扩大首都文化在全国和国际上的竞争力、传播力和影响力。

——北京国际设计周组委会办公室副主任 王昱东  

持续挖掘品牌文化价值是难点

文化品牌塑造最重要也是最难的工作,在于持续不断挖掘品牌的文化价值,为品牌提供不同阶段的传播内容。

各个城市把“全民阅读”作为城市的文化品牌几乎都是近几年的事,北京全民阅读活动在初创时期缺乏可对标参考的同类项目。北京阅读季这个品牌的快速成长,离不开对全民阅读这个领域的深入分析,通过挖掘不同对象对全民阅读的参与动力,最终慢慢把社会各界推动阅读的力量集中到一个平台上。

今年我们开发的北京阅读漫游,倡导大家从家门口的阅读空间开始一次有内涵的散步。《北京阅读空间漫游指南》图书收录了北京150多个特色阅读空间,同时,配上集合193家阅读空间阅读折扣券的《北京阅读季阅读护照》。这样,任何一个阅读推广人都可以借助图书、护照,策划各种各样的城市阅读行走,比如打卡、寻宝等。

在整个品牌传播的过程中,一旦发掘出适合传播的内容,媒介也可以很好介入品牌传播中。这些年北京阅读季能够有比较大的群众影响力,这些活动都在贡献力量,形成良好的品牌积累效应。

——北京大阅文化传播有限公司总经理 刘颖

责任编辑:岳崎(QN0012)

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