“没有改革开放,就没有今天的我”——“中国红牛”与严彬的故事

2018-12-19 08:11 北京日报

打印 放大 缩小

来源标题:“没有改革开放,就没有今天的我”

说到国内畅销多年的金色罐装“中国红牛”,恐怕没谁不知道。但谈及它背后的人——严彬,商业圈外的人估计会觉得很陌生。

没错,他就是华彬集团董事长,被人称为“中国红牛之父”的一位低调的侨商。

今年恰逢改革开放40周年,而他与“中国红牛”的故事,正是波澜壮阔的40年里华夏儿女奋发前进、不断创造奇迹的一个缩影。

改革开放春风劲吹,他回国创业

中国红牛的诞生与一首歌有关,“1992年,又是一个春天……”

那一年10月,中共十四大胜利召开,明确提出“我国经济体制改革的目标是建立社会主义市场经济体制”,并将进一步扩大对外开放,更多更好地利用国外资金、资源、技术和管理经验。

刹那间,天地间荡起滚滚春潮,春风吹绿了东方神州。对于身在泰国的侨商严彬来说,则是“春雨滋润了华夏故园”。

1954年,严彬出生于山东的一个清贫之家。1970年,16岁的他初中刚毕业就被安排到河南省林县插队。这个“红旗渠”水源流入的地方,在当时是一个经济相当困难的贫困县,那时候他能拿到的口粮只有红薯,想吃饱肚子谈何容易。

严彬不怕吃苦,只是害怕吃了苦却看不到未来的日子。在林县干了一年,他带着工分“兑换”到的92块钱,辗转到了泰国,寻找出路。然而,异国他乡的日子并不好过。语言不通、打工无门,穷得叮当响,他甚至还卖过血……

后来,他在曼谷唐人街上的一家小铺做学徒,不到两个月,凭借勤奋努力和精明的头脑,被提拔为店铺经理。又没过多久,他另起炉灶在泰国做起了生意。靠着小心谨慎和吃苦耐劳,严彬攒下了第一份家底。1984年,他在泰国创办华彬集团,主营业务包括物业、旅游和国际贸易。与中国的商家做生意之外,他时刻关注着祖国改革开放的新动向。

上世纪60年代,泰国研制出一款内含水、糖、咖啡因和维生素等成分的“滋补性饮料”,取名为“Krating Daeng”(泰语意为红牛)。他们原本希望将饮料引入中国,但因水土不服,困难重重,最终折戟而返。当时严彬已经为中泰两国经济文化交流做了很多具体的事,当发明红牛饮料的许书标找到严彬时,两人一拍即合。

终于,在党的十四大闭幕3年后,1995年底,严彬决定倾其所有将国人此前从未见过的功能饮料——红牛饮料推向全国。自此,一个持续行销20多年、发展势头至今依然坚挺的商业品牌在中国呱呱坠地。

“在海外,我一直关注着祖国实行改革开放政策以来所发生的变化,并欣喜地看到社会秩序稳定、投资环境不断改善、人民生活水平显著提高,这是海内外亿万炎黄子孙所期盼的事情。”当时的严彬意气风发,激情满怀。

在做了大量上市前的筹备工作后,谈判、签约、投产、上市,严彬和团队只用了数月时间,速度之快令行业咋舌。1997年,严彬将中国红牛生产基地建在北京。1998年,又将中国红牛总部迁往北京。

日前,严彬在接受采访时回顾了这段峥嵘岁月,并动情地表示:“我经历了改革开放这个伟大的时代,自己生意的成长与中国的发展几乎同步,我对改革开放有切身感受。”

红牛“中国化”,他亲自题写“红”字

著名作家冰心曾说:“成功的花,人们只惊慕她现时的明艳!然而当初她的芽儿,浸透奋斗的泪泉,洒遍了牺牲的血雨。”对于严彬及中国红牛,这段话堪称最真实的写照。

20多年前,国内的饮料市场并没有功能饮料的席位,那时很多国人头脑里更没有功能饮料这一概念,甚至一些消费者主观上误认为红牛与某些药品类似。

“我是一个理想主义者,什么工作都想尝试,都想做得完美。”“马都是站着睡觉的,我属马,所以我连休息时都想着工作。”在功能饮料这片蓝海,属马的严彬策马奔腾,红牛的“中国化”进程拉开大幕。

首先是修改配方。严彬说服泰方改造配方,打造适合中国国情和人民需要的产品。例如减少咖啡因含量,他邀请当时的食药主管部门、行业协会等机构参加技术论证。经过多轮努力沟通,相关部门终于同意接受调整之后的红牛饮料配方,以此为基础,中国红牛拿到了得以市场准入的保健食品批文。

其次是注册与保护商标。当时,浙江金华一家公司注册了与红牛商标图案非常近似的“斗牛”商标,致使红牛在中国申请注册中文商标的文件迟迟未能获批。为此,严彬亲自出面与该商标所有人进行反复协调沟通。耗时大半年,最终,严彬个人垫资30多万元,使对方同意放弃此商标的所有权利主张。要知道,在当时,30多万元可不是一笔小数目,为此还曾引发媒体讨论。

最初,泰国方面使用的是繁体字“紅牛”。为了更好地贴合国情,在严彬的主导下改为简体“红牛”,并亲自书写其中的“红”字,并沿用至今。

再次是重新设计包装。1996年7月,严彬以个人名义向中国专利局申请外观设计专利,即如今红牛使用的“金罐”包装。此后,红牛饮料罐体包装及纸箱等申请了多个外观设计专利,使“金罐”成为中国红牛的显著特征。

为了加强商标保护,中国红牛还在多个商品服务类别上申请注册了12类约120枚防御性关联商标,涉及饮料、食品、生活用品和化工产品等多个类别,从而巩固了红牛的商标品牌保护阵地。

焕然一新的中国红牛很快引起人们的注意。1996年3月,在成都举办的春季全国糖酒商品交易会上,时任西藏自治区总工会商贸总公司总经理的范方庭要为西藏人民选一款新型饮料产品,在众多厂商中,红牛饮料跳入他的眼中。

“金黄加持的包装,再镶上两只红色斗牛的典型标志,特别显眼。冥冥之中,这样的金红色组合契合了藏区人民心中的吉祥色。”范方庭说,“在海拔4000米以上的高原生活,走路都很容易累,对于司机群体来说更是如此,红牛的出现可谓恰逢其时。”

所以时至今日,驴友圈仍流传一句话:“走川藏线,不能不带红牛。”

长安街边,他向的哥免费送红牛

1995年12月,中国红牛创立后,严彬高举高打,投入大量费用,进行广告宣传和消费者培育。

1996年央视春晚,严彬个人贷款在其中投放广告。

1996年在春季全国糖酒商品交易会,范方庭之所以注意到红牛,与严彬率队隆重招商,进行高规格招待紧密相关。

1996年7月1日是香港回归祖国倒计时一年,严彬在深圳罗湖海关个人投资竖起了一块巨大的宣传牌“香港明天会更好”,引起了社会和媒体的关注。

1996年亚特兰大奥运会,在中央电视台赛事转播的插播广告中,两头铆足了劲的红牛冲了出来。从此,中国红牛与体育赛事和运动结缘。

据此后的数据统计,创业当年,严彬为推广中国红牛,花费了两亿元广告费。

尽管如此,市场销售却未达到预期。1995年-1998年期间,初创时的一些原始股东陆续离场,严彬则以原价的约3.5倍价格购买了他们的股权,甚至一度抵押了全部个人资产,这意味着如果市场仍然没有起色,他将面临破产。

“红牛现在就要逢山开路,遇水架桥,要站着面对困难!”严彬提出,市场无盲点,逢店必进,即使只有两罐红牛,也要放在货架最明显的位置。他亲自在大冬天里带领团队在长安街上给出租车司机送红牛。

“当时红牛一点知名度都没有,为了让大家能够喝到红牛,他真诚地将一罐一罐红牛送给每一位路过的出租车司机。”有当事人如是回忆。

正是这份执着和信念,让红牛饮料在中国开花结果。其销量由此前连续十年的不足2亿罐猛增到2015年的55亿罐,中国红牛在创立20年后迎来了迅猛增长的黄金时期。

随着“累了困了喝红牛”、“有能量无限量”的广告语被亿万消费者所熟知,“红牛”牢牢占据了中国功能性饮料市场的八分天下,同时也改写了中国饮料市场的格局。

推出战马饮料,花甲之年再出发

经过40年的打拼,在严彬的商业矩阵中,已经包括了快速消费品集团、绿色大健康产业、航空集团、石化公司等实体企业。

目前,华彬集团资产规模超过千亿元,累计纳税超过300亿元,仅中国红牛的这一块业务,就上缴了总额210亿元的税金。集团还在英国、美国、泰国、新加坡等国家和中国香港地区设立了分公司,直接、间接创造就业岗位超过10万个。

斩获巨大成就后,作为成功商人的严彬并没有躺在过去的功劳簿上睡大觉。他深知,做市场必须有超前意识,“市场的海水就像潮水一样,一潮又一潮向前滚动。”2014年,严彬收购了美国VitaCoco品牌25%的股权,成立唯他可可中国公司,为自己的快消版图再下一城。2015年,他引进果倍爽——一款专门给孩子们的健康饮料;2016年,严彬以约1.05亿美元的价格收购了VOSS高端水高于50%的股权,并力排众议在国家级深度贫困县湖北竹溪建立国产化VOSS水厂。

2016年,华彬集团正式推出战马能量型维生素饮料,并全面启动市场推广。今年4月,中国功能饮料创新发展大会在北京举办,已经花甲之年的严彬亲自带领集团各个板块的负责人和高管悉数到场,一起为红罐战马饮料上市造势。

近日在广州召开的营养保健食品创新科技论坛上,兰州大学营养与健康研究中心主任王玉教授揭秘了战马饮料基于D-核糖(D-ribose)创新技术应用的研究。

王玉介绍说,战马饮料在产品的配方中选择了具有抗疲劳功能的咖啡因替代成分——速溶咖啡粉(生咖啡粉)和D-核糖的组合。D-核糖作为能量补充,更直接快速。相较葡萄糖形成5-磷酸核糖的过程,D-核糖形成5-磷酸核糖的过程简单,速度快且安全。在美国、欧盟、澳新、日本等绝大数国家已经被法律法规明文所认可。

作为华彬快消品集团自主研发的品牌新能量,战马将是率先进入国际市场的民族能量饮料品牌。王玉表示,适时推出战马,满足不同消费人群需要的健康饮品,这在饮料行业是十分重要的战略性定位。

“没有改革开放,什么牛都跑不起来”

除了商人,严彬也有一些其他身份,比如著名爱国侨领。今年1月,严彬当选侨联界别全国政协委员。

正如严彬经常挂在嘴边的一句话,“企业发展要将爱国热情、报国情怀与国家发展的主脉搏结合在一起,不论是投资、做企业还是做公益事业。”

2003年,一直支持体育事业的中国红牛联合部分知名企业组成民间声援团,赴莫斯科参加2008年奥运会承办城市揭晓仪式,声援北京申奥活动。

作为全国政协人口资源环境委员会委员,无论是组织安排还是主动工作,严彬加强了企业履行社会责任的调研。他说:“2020年要完成脱贫攻坚战的目标,企业要积极通过多种扶贫方式参与进来。”

严彬是这么说,也是这么做的。2015年,华彬集团收购了源产自挪威、具有国际知名度的高端饮用水品牌VOSS芙丝,他决定将芙丝国产化,使之成为自主品牌。芙丝国际团队也考察了中国多处水源地,最终肯定了位于湖北省竹溪县的芙丝水厂所在的水源地。

严彬在今年6月国产芙丝上市的发布会上表示,“吃水不忘挖井人”。他说,竹溪县是国家南水北调中线工程核心水源区之一,又是“国家级深度贫困县”,当地民众为保护生态环境和净水之源默默付出,做出了巨大的贡献,同时面对着经济发展落后带来的现实压力,华彬要积极探索与深度贫困地区的定点扶贫模式的创新,帮助这些贫困地区的人民。 

虽然深知竹溪作为芙丝生产基地有道路不通、地质环境脆弱,建厂成本高等难处,但严彬看重的是感恩二字。“感恩于湖北人民为南水北调工程所作贡献,本着‘不能让老实人吃亏’的朴素心愿,我们毅然选址竹溪县建厂,希望以绿色发展为核心,让生态文明建设下的‘中国水’成为‘世界水’,填补湖北省缺少知名矿泉水品牌的产业空白。”

华彬集团还设立了“爱心传递”教育基金,截至2018年8月,已经对湖北十堰竹溪国家级深度贫困地区的教师和孩子,进行了两期针对性帮扶。

每年全国各地有不少强降水造成洪涝、泥石流等地质灾害,严彬都会第一时间组织工厂、营销等相关集团部门积极参与到自救和地方群众的抢险救灾工作中。通过走一线、下市场,了解各地受灾情况,迅速开展捐赠饮料产品等物资慰问工作。

作为爱国侨领,严彬在海内外极有声誉,担任了中国侨商投资企业协会常务副会长、“一带一路”总商会(香港)联席主席等多个官方或民间组织的职务,借助经济、金融和文化等领域的深度沟通,严彬助力推动了中国与东南亚、欧美等国家和地区的友好往来、经济合作和文化交流。

“20年海外、20年国内的经历,让我在海内外有很多老朋友、好朋友、真朋友。我最大的感触就是:合作作桥梁,共赢赢天下。”严彬认为,我国提出的“一带一路”倡议,也恰好符合这一目标。

今年适逢“一带一路”倡议五周年,在巴黎召开的第四届丝路国际论坛上,严彬在发言中说,“我是改革开放的参与者、见证者,也是受益者。假如没有改革开放,就根本不能想象有今天的我。”

2017年,严彬联合多位工商界知名人士,在香港创办了“一带一路”总商会,并担任联席主席。“希望通过这一平台,在更多地传递‘一带一路’倡议的同时,也能更多地发挥香港国际金融中心这一地位的作用,联络香港各界爱国人士,服务国家所需、施展香港所长,更多层面推动‘一带一路’建设进程。”谈及初心,严彬这样说。

此外,严彬在一个偶然的机会中得知,美国《国家地理》杂志的一位著名摄影师麦克·山下曾经历时八年,重走了马可·波罗与郑和当年的历史路线,在行走中拍摄,在拍摄中考究历史,最终形成了30多万张珍贵图片组成的资料库。这套珍贵的图片不仅具有艺术价值,更具有历史价值,因为很多与此相关的图片记录已经被毁坏。当时恰逢国家提出“一带一路”倡议,华彬文化基金会精选了这批图片中的精品,策划为“丝路之旅——‘一带一路’摄影展全球巡展”,至今已经在全球巡展了17站,增进了相关国家民众对中国“一带一路”倡议的理解和关注。

不久前,严彬还荣获中国食品工业协会主办的“中国食品工业改革开放40周年功勋企业家”这一荣誉。

时值改革开放40周年,作为中国红牛的创业者,严彬无疑获得了商业上的巨大成功,但他最想感恩的莫过于这个令他得以施展抱负的好时代。“没有改革开放,别说红牛,什么牛都跑不起来!”严彬表示,经过改革开放40年,中国在国际上的地位发生了根本性变化,无论是中国普通民众,还是在海外的华人都能深切感受到这一点。

“下一步,我要把自己的企业做好,把个人的事业更好地融入到祖国的发展中,再次抓住时代的板眼。”“对祖国的未来,我信心十足。”严彬说。

责任编辑:贾玉静(QC0005)  作者:岳三猛