40年北京印迹 | 以万变应万变 老字号"尝鲜"没够儿

2018-08-13 14:04 千龙网

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来源标题:以万变应万变 老字号“尝鲜”没够儿

千龙-法晚联合报道(记者 张鑫)“不到长城非好汉,不吃全聚德烤鸭真遗憾!”这句口号涵盖了很多外地游客对北京旅游的最初认识。这句话也或多或少地影响着外国人对北京的印象。全聚德是一家以烤鸭为代表的传统餐饮企业,在改革开放40年的时间里,处处体现出品牌能传承百年的内核——与时俱进的创新意识。虽然在新的时期有了更新的挑战,但是这家老字号有自信让老品牌焕发新的青春。

老匾“争夺战” 一块匾额促成老字号改革

对于全聚德来说,能代表企业精神的并不是一只只焦香四溢的烤鸭,而是其传承了150余年的老匾。围绕着这块老匾,现代的全聚德才陆续有了组建集团、股份公司以及后来的上市之路。

说起这块老匾,不得不从全聚德的建立说起。

全聚德创始人杨全仁初到北京时在前门外肉市做起了生鸡生鸭的买卖,1864年盘下前门外肉市胡同一家名叫“德聚全”的干鲜果铺,立新字号为“全聚德”。他请来一位对书法颇有造诣的秀才钱子龙,挥笔写下了“全聚德”三个大字,并制成金匾,那字写得苍劲有力,浑厚醒目,为小店增色不少。1864年的农历六月初六,在鼓乐和鞭炮声里“全聚德”正式开张了,金匾悬挂在门楣上,从此伴随着全聚德的发展沉浮。

虽然后来经历抗战等战火纷飞的年代,但是全聚德的老匾还是与门店一起辗转保存了下来。解放以后,这块老匾和字号也没有变更,直到“文革”爆发。1966年,“破四旧”狂潮掀起,许多老字号品牌被迫更名,老字号牌匾被当做“四旧”处理,店名也换成了“北京烤鸭店”。“全聚德”老字号被湮没在那段特殊的岁月里。

当时,北京虽然已经有了王府井店,但是全聚德前门老店的玻璃还是被前来就餐的人挤碎了好几回。王府井店也是每天排大队。就连当时的外宾想要吃一顿烤鸭也得提前一个星期订座。

为了解决内外宾就餐的需要,在周恩来总理的提议下,建立了当时亚洲最大的餐厅——全聚德和平门店。

1978年底,和平门烤鸭店大楼竣工。筹建办公室的同志们想到那块已丢失十几年的全聚德百年老匾,开始积极寻访。根据店里一位同志提供的线索,请中国革命博物馆帮忙查找。几经周折,筹建办的同志接到故宫博物院打来的电话:老匾找到了!

1980年2月9日,在“文革”中被迫改名的“北京烤鸭店”恢复了老字号“全聚德”。和平门北京烤鸭店及前门、王府井分店均恢复了原来的名称:全聚德烤鸭店。新建的和平门店把老匾挂在了厅堂之上。

看似老匾顺利回归,但是这其中却有了一个问题:老匾是“文革”期间从前门老店被拿走的,但是却还给了成立不久的和平门店,这让前门老店颇为不满。

据中国全聚德(集团)股份有限公司副总经理刘国鹏的描述,随着改革开放的深入,当时门店已经有了品牌意识,两家均认为自己是最正宗的,对老匾争夺不让。“由于两家都是国资企业,当时还分属不同的单位,所以协调起来很难。为了这块老匾,两家还差点打起了官司。”最终,这件事由市政府出面解决。政府没有纠结于到底谁是正宗,而是看到了当时市民以及外地游客的就餐需求,考虑品牌的发展,使企业能够做大、做强,以企业规律运行,于是让3家全聚德门店从原有主管单位脱离出来,组建新的单位。

1993年5月,经北京市人民政府批准,以全聚德和平门店、前门店、王府井店为核心企业,组建“中国北京全聚德烤鸭集团公司”。统一了品牌,历经百年沧桑的“老匾”终于有了明确的归属,作为企业文物,由商标持有人——全聚德集团收藏。现在这块匾还保存在全聚德自己的展馆中。而全聚德集团以“老匾”为蓝本,将“全聚德”牌匾标准化,形成了一整套形象识别系统。全聚德的金匾,已在百家全聚德闪耀。

也正是因为这次的合并,全聚德成了餐饮企业里最早开始股份制改革的一家公司。从此以后,这个老品牌就踏上了现代化的企业之路。

赚得多、吃得起 烤鸭飞入寻常人家

在很多老字号、国企员工都还拿着固定死工资的时候,全聚德已经进行了三项制度的改革,员工的工资不固定,按岗位、按贡献来进行绩效考核。随着全聚德名气越来越大,最先受益的不是消费者,而是烤鸭技师们。八九十年代一名普通的全聚德厨师,一个月基本工资六七十元,加上效益工资和奖金,能达到200多元。

当时员工创新一个菜,或者促进某一个菜品的热销,都会得到额外的奖励。这样员工的积极性非常高。有的前厅服务员甚至培养了自己的顾客群,通过优质的服务经常得到熟客的指名。有资料显示,当时和平门店和前门店,为了调动从业者的积极性,让餐馆创造更高的利润,都制定过开创先河的奖励举措。比如,“哪一天餐馆营业额超过万元,不等下班,餐厅经理就从当天营业收入里提取现金,给予每位员工10元钱的奖励”。

而那时候想尽办法到全聚德去“学艺”的人也非常广泛。“大董”、“鸭王”、“利群”是北京人耳熟能详的烤鸭店名字。但是在创立品牌前,他们的创始人或烤鸭技师都或多或少曾与全聚德有千丝万缕的联系。当时的全聚德可以说是烤鸭师傅的“黄埔军校”。

就消费者来说,消费烤鸭也有一段故事。据一张1986年的全聚德菜单显示:一只烤鸭的售价是8到10元,荤菜1元多,鸡肉类和海味更贵一些,素菜基本1到2元。一桌饭菜加酒水下来怎么也要三四十元,基本是当时一个普通工人的月工资。

到了上个世纪90年代。老百姓钱包鼓了,但是却愁没地儿消费。为解决“吃饭难、住店难”的问题,全社会设立了315万个饮食服务网点,而这也是餐饮企业生意最好做的时代。当时的北京还没有“大酒楼”的概念,请客不去全聚德似乎谈生意也没有面子。有资料显示,1993年仅前门店就消费掉了2000万只鸭子。“不到长城非好汉,不吃全聚德烤鸭真遗憾”的广告词也是在这个时候出现的。

“中国餐饮第一股” 一度坐上资本快车狂飙

2007年11月20日,对全聚德来说是个永远值得铭记的日子。这一天,全聚德成功登陆中国A股,成为“中国餐饮第一股”,也开创了品牌发展的新纪元。

事实上,在1993年成立了公司后,全聚德股权与外界合作的脚步一直没有停下。全聚德从构想上市到真正实现上市,前后花费了13年,个中艰辛、波折,局外人很难体会。比如,在政府高度掌控阶段原本有上市机会,结果被北汽福田捷足先登;新股发行改为核准制后,前两次上市申请都因种种原因铩羽而归;转赴香港上市又被母公司叫停等。

全聚德登陆中小板后迭创交易纪录:开盘首日换手率87%,创当年新高;开盘当日即被临时停牌15分钟,创新股上市首日最快停牌纪录。当时堪称中小板新股不败神话,甚至带动了整个中小板的蹿升。当时全聚德的股价一度超过70元,远超业内预期。受全聚德股价表现突出的影响,餐饮企业上市或老字号上市成了一种潮流。

全聚德上市也成了这家百年企业的一个转折点。随后发生的事情几乎让全聚德人措手不及。2007年到2012年,全聚德的业绩都保持着较快的增长,尤其是2011年,营收由13亿元猛增34%,达18亿元。

不过,限制公务消费的“中央八项规定”、“禽流感”等事件,成了全聚德以及当时所有餐饮股的命运转折点。在这股大潮中,全聚德的年营收也有所下挫,自此进入了增长缓慢期。“我们现在能做的就是一步一步实现招股书中的计划,并与投资者保持正常的交流。更主要的是经营好企业。”刘国鹏表示。

限不住的散客 借“八项禁令”重塑品牌

事实上,不仅是全聚德,在2012年和2013年,餐饮业迎来了寒冬。在八项禁令、遏制三公消费的大潮下,一些餐饮企业永远从视线中消失,也有一些成了“反面典型”。

但是对于全聚德来说,遏制三公消费,必然失去一部分顾客,却不一定是一件坏事儿。刘国鹏表示:“事实上,这是我们对市场重新认识的一个契机,不再是畸形消费了,市场里有哪些还需要我们细分呢?”全聚德给出的答案是社区店。随后,全聚德通州店、双井店、望京店纷纷开业。

“全聚德并不是一家以商务宴请为主的餐厅,我们有很强大的顾客基础。”刘国鹏表示,王府井店和和平门店的建立都是因为要解决紧张的就餐问题。而早在改革开放之初,市场放开,不再凭票供应,来全聚德吃饭就成了北京市民招待亲朋、外地游客的首选。

“我们当时重新定义了全聚德的顾客,他们其中一部分是外地游客,在旅游区对品牌餐饮消费有需求,另外一些是商务活动的顾客,再有就是有怀旧情节的老北京人或想体验京人京味的地道北京餐饮服务的。”刘国鹏表示,梳理了顾客的构成,公司决定要下大力量把全聚德打造成一张“北京名片”。

想要完成这一计划,光靠餐饮门店是不行的。全聚德采取的方式是两轮驱动,即餐饮经营(四个品牌)+以四个品牌为依托的食品工业。

在将仿膳、四川饭店和丰泽园纳入旗下以后,仿膳的宫廷糕点和丰泽园的面食为全聚德打开食品工业的大门奠定了基础,加上外地游客对全聚德烤鸭的需求,全聚德食品公司如火如荼地办了起来。真空烤鸭、零食、月饼、糕点和大馒头,全聚德的品牌走出餐厅,进了超市和商场,让更多的顾客尝到了正宗的北京味儿,也成了游客选择北京风味伴手礼的首选。

烤鸭常吃常新 年轻人管理老品牌

随着新生代消费人群逐渐成为消费主体,各类新兴烤鸭门店的崛起,外卖配送、无线支付、线上线下联动、更时尚的就餐环境,吸引了年轻的消费者。“吃烤鸭去全聚德”不再是他们的首选。迫于市场的变化,全聚德也要与时俱进,跟上时代的潮流。

全聚德在2014年顺应正在崛起的外卖O2O而计划试水烤鸭外卖。但真正推出烤鸭外卖则是在2016年。但是,这家公司在2017年4月就宣告停业。

几乎没有人点餐成了全聚德自营外卖的大问题,而业内认为,最根本的还是全聚德本身缺乏互联网思维,还在以传统品牌营销的出牌套路打互联网的牌。

“通过这件事情,我们交了学费。”刘国鹏表示,但是,这些困难都被克服了,并有了很多成功的案例。“我们所做的引进战略投资者、投资鸭哥科技,都是基于全聚德不断探索新事物下对餐饮经营、消费需求、消费者新生活方式的改变而主动进行的尝试。”

另外一个尝试,被放在了全聚德最熟悉的领域——实体店中。西铁营万达广场店是全聚德尝试的一个缩影。这是全聚德在京首家开进商场的门店。

比起其他全聚德门店,让人从门头上看上去就是一副小清新的装扮:庄重华贵的招牌被换成了电子屏幕和投影,红布盖着的大圆桌也换成了原木色的简洁桌椅,店里的等位区域被设计成了吧台等等。

“这家店是我们年轻化的尝试,管理团队也都是年轻人,店长只有30多岁。”刘国鹏介绍说。

全聚德现有的门店也正在进行改造。比如王府井店就在散台入口处加入了调料台,里边放了各种酱料,供客人DIY。

而更多的变化是在顾客看不见的地方,比如门店的背景音乐、灯光、菜品颜色等。“门店的创新还要经过市场的检验,门店销售的菜品也将更新换代。”刘国鹏把这个过程总结为提质、复制、孵化和管理升级四个步骤。

后记 金字招牌不倒 154岁老者正青春

刘国鹏表示,面向未来发展,公司管理层在积极地研究未来10年的发展战略,通过市场细分进行品牌多元化、系列化创新。全聚德烤鸭是核心产品,也是全聚德的核心竞争力,同时,在其他产品上也下大力解决新产品的研发创新和老产品的更新迭代。

之所以做出这一战略,一方面是因为市场需要产品迭代速度加快,达到进入小康社会消费者需求升级的预期,加大了持续不断研发更适应消费者需求的高品质新产品的决心。另一方面,全聚德从公司品牌定位的角度出发,产品的经营理念是为不同消费需求的顾客创造不同的消费产品和消费场所。“全聚德西铁营万达店”只是其中一个方面的尝试。未来的全聚德品牌将通过品牌定位、产品定位与消费者需求匹配度来满足不同年龄阶段、不同消费能力的消费者需求。

全聚德150余年的发展也不是一帆风顺的,经历了不同阶段的市场变化。之所以154年金字招牌不倒,是因为全聚德有内在的不屈不挠的精神。正是通过这样的精神,全聚德人战胜了一个又一个困难。因此,全聚德人有信心仍以不屈不挠的精神面对新市场,迎接新挑战。全聚德虽然是个老字号,但是在每个时代都有每个时代不同的青春。

1864年

清朝同治三年,全聚德建立。

1978年

在和平门建成了当时亚洲最大的餐厅——全聚德和平门烤鸭店。

1993年

中国北京全聚德集团成立,前门、和平门、王府井店均并入集团。

2004年

与首旅集团、新燕莎集团实现战略重组,仿膳饭庄、丰泽园饭店、四川饭店进入全聚德集团,股份公司更名为中国全聚德(集团)股份有限公司。

2007年

“全聚德”在深交所挂牌上市。

2008年

在上世纪90年代海外开店折戟后,全聚德再次走出国门。第一站选择落户澳大利亚墨尔本,并站稳了脚跟。

2014年

全聚德定增,引入战略投资者。

2016年

全聚德试水自营外卖。

2018年

全聚德在北京和上海开出新派门店,装修风格大变样。

责任编辑:杨承渊(QN0044)